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医药保健品核心诉求创意谈（五）
作者：佚名 时间：2003-1-19 字体：[大] [中] [小]
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6、形格“式”禁：
以上谈到的种种制造“反差”的方法毕竟只侧重于产品核心诉求的“内容”，而作为信息的一种，它们终究要依靠相应的载体——“形式”来实现。从广告诉求的具体表现形式来说，我们大体上可以把它们归纳为文字、声音和图象，付诸于传播媒介的话，就是平面、广播和影视。强烈反差的内容当然要用同样反差的形式来配合，强烈反差的形式却能脱离内容，独立为诉求平添几分精彩、几分妖娆。下面，我们就分门别类地做个初步探讨，看看怎样“格”与“禁”更有助于达成这种“形式上的”强烈反差。
（1）文字游戏：
中文素以语意凝练、辞藻丰富著称，在核心诉求——主导广告语中尽可能地安排语意的“急转弯”或将反义词工整对仗，往往能为总体语境营造出鲜明的反差效果。比如前文中多次提到的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，一句话中既实现了语意的急剧转折，又通过“收礼”这个关键词汇的刻意重复使人读起来朗朗上口。再比如“白天不瞌睡，晚上睡得香”，将口语中“白天”和“晚上”这一对反义词工整对仗，反差效果也很突出。类似的例子还有很多，比如“御制前列通”的“治好小地方，男人大健康”，不过是把普普通通的“小”和“大”两个汉字巧妙镶嵌，却为广告语增添了莫大的趣味和余韵。还有一个值得注意的技巧就是通过记忆点——关键词汇的有意重复来制造跌宕、强化诉求，比如海王银杏叶片的“30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏”。总之，博大浩瀚的中文为策划人提供了一个广袤的游戏空间，只要用心琢磨、推敲，妙趣横生、反差强烈的构思自会翩然而至。
（2）挑逗耳朵：
音效是影视广告和广播广告中不可缺少的要素之一，在听觉效果上制造反差的技巧大概有三：一是直接用“静默”对比于“喧嚣”，比如在听起来比较吵闹的娱乐节目中插播广告时，大可将前5秒乃至前8秒静音处理，待听众回过神来、开始端详收音机或电视机后再以适中的音量播出广告；二是在音量高低上做足文章，广告前一部分不妨将音量调整到很小，把受众的注意力吸引过来，然后迅速切换到较高音量强化诉求效果。如果有合适情节予以配合的话，“先高后低”的音效设计同样奏效；第三是设计相对“另类”的音效，比如在一片音乐气氛中突然插入新闻风格的广告，或反其道而行之。事实上，广播广告中的“整点报时”形式就很值得尝试——如果媒体方面同意为你制作别具一格的报时音效的话。
（3）调度眼球：
平面及影视广告中，利用相互间对比强烈的色调来加强视觉效果、籍此调动受众注意力的设计手法可谓屡见不鲜。比如将最普遍的黑白对比或有意将鲜明的冷暖色在同一画面中使用等等。现成的经典案例是贵州益佰的“克咳”胶囊，在其产品包装和影视、平面等一系列广告中，统统采用同一套LOGO标志：纯黑底色上的鲜黄“克咳”文字及字母，图案简洁大方、色调反差分明，视觉效果极佳。
善加调度的话，平面广告中的画面布局也能发挥出醒目的反差效果。比如非对称的文字、图案分布，超乎常理的大幅“留白”，文案不同部分采用差异悬殊的字号、字体等等。如果是彩版，更可故意搭配“严重不协调”的色调组合。凡此种种不拘一格的反差，均有助于对受众视觉注意力的“掠夺”。
所谓影视广告无非是一组动态的、繁复的画面，想在这方面寻求表现形式的“出位”，利用好“动态与静止”、“单调与生动”这两组对比，往往能衬托出相当强烈的反差。先说“动态VS静止”：受众通常习惯了连贯的、运动的电视画面，猛然看到画面的静止——特别是较长时间的停顿静止时，自然会产生一种“探其究竟”的本能反应，宝贵的注意力就此被调动起来。尤其在适当的音效配合时，这种反差效果体现得更明显。比如笔者曾创意的一则诉求安眠功能的保健品广告：前10秒画面完全用黑屏处理，同时静音，进行到5秒后一片黑暗中电话铃响起，开始穿插微弱的鼾声，鼾声愈演愈烈，突然传来“啪”音——电灯开关声，画面亮起，一只手拿起电话，而鼾声的来源——酣睡的主人公仍浑然不觉，睡梦中反而露出甜美的微笑，同时枕畔床头柜上的产品包装映入镜头并逐渐放大。虽然这支广告最后没能投拍，但脚本受到的评价还算不差。
电视相对于其它媒介最大的比较优势之一，就是情节表现的生动性。那么反其道而行之，着力表现某种人为的单调，是不是反而能更好地刺激受众的眼球呢？答案是肯定的——只要你把握好这种单调的“度”。杭州民生药业出品、内蒙惠丰公司运作的止咳新药——“倍克尔”的电视广告就把这个“度”发挥得酣畅淋漓。30秒的广告片中，前23秒充斥电视画面和受众耳膜的完全是五花八门的“咳嗽”，就在中等耐性的观众刚要转台的关头，“倍克尔”忽然闪亮登场。虽然部分观众对这种广告形式的反响颇近于“天怒人怨”，然而无论如何，它已经达到了牢牢穿透消费者脑海的传播目的。
产品包装的重要性早已是老生常谈，笔者亦无意饶舌，这里只是补充个小小提示：既然绝大多数医药保健品终端陈列环境之纷繁扰攘并不亚于版画所“混迹”的“万画丛”，那在设计产品包装时，为什么不试试本文浅议的“版画刀法”和“反差要窍”呢？
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